自2021年5月入駐抖音，巴黎歐萊雅一路保持高速增長，連創銷售佳績：

• 2022年上半年，巴黎歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億；

• 近30天（2022年7月30日—8月29日），巴黎歐萊雅抖音GMV跨越式增長，環比7月增長120%，從抖音美妝護膚TOP6、月銷6236萬，躋身至TOP3、月銷1.36億。

為什么巴黎歐萊雅在短時間內業績翻倍式增長？這和其“資本打法”有密切關系。在日前化妝品觀察聯合解數咨詢直播的“抖音四大打法拆解（下）”中，解數咨詢創始合伙人張楊剖析了巴黎歐萊雅的“資本打法”，基于抖音電商“FACT”四大經營要素，巴黎歐萊雅靈活調動自播、達人、營銷活動以及大V等資源，引爆銷量。

本文將從以下幾個方面進行逐一解讀：

01

順應平臺力量，全面利用好FACT打法

今年以來巴黎歐萊雅抖音GMV穩定增長，二季度環比一季度增長26.6%，其核心成交主要在直播，直播占比GMV總量超9成；在直播帶貨中，又以達播為主，上半年平均每月達播GMV是自播的4—6倍。

但從7月開始，巴黎歐萊雅自播體量逐漸增加，達播銷售占比有所下降。根據解數咨詢數據，2022年7月，巴黎歐萊雅自播GMV達到3349.9萬，首次超過了達人播（2881.6萬）。

巴黎歐萊雅自播占比越來越大，背后要歸功于——全面利用好FACT打法。所謂“FACT”，指的是抖音電商生意的四大組成陣地，商家可以基于不同階段的生意目標和經營場景，來靈活配置四大陣地的運營資源和營銷投入，以實現GMV穩定、可持續增長。

• F（Field）自有陣地，是商家在抖音電商開展經營的必備陣地，運營好自有陣地是商家日銷經營穩定增長的基礎

• A（Alliance）達人矩陣，是商家拓寬內容供給、觸達多元人群，實現破圈拉新的重要陣地

• C（Campaign）主題活動，是商家聯合平臺資源實現銷量爆發增長的引擎

• T（TOP KOL）頭部大V，包括品牌與明星以及頭部達人的合作，是品牌實現快速提升知名度并引爆銷量的重要方式

需要強調的是，FACT具體運用上有兩點要特別注意：

一、品牌自有陣地（自播），是必不可少的，它是品牌在抖音銷量的基本盤，建議品牌要堅持自播，最好每天播，并且播出時間越長越好，4小時起步。

二、達人矩陣，這里主要指中腰部以下達人（粉絲量少于10萬的達人），其作用是增長放大器，雖然無法為品牌背書，但能帶來曝光。達人矩陣需要品牌廣泛找到和產品匹配的達人，如果想達到放大器的作用，一定要保證達人的數量，建議以1000個為基準。當然，品牌想要廣泛合作達人，一方面需要產品有競爭力、有肉眼可見的賣點，另一方面需要做好產品+服務+物流+售后，否則很難和達人保持長久的關系。

回過頭看巴黎歐萊雅“資本打法”的核心，正是迎合了平臺規則，將“FACT”運用到極致，最終實現1+1＞2的效果。具體它是如何運用“FACT”四大陣地的，下文將進行詳細拆解。

02

自有陣地發揮重要作用，保障銷量基本盤

巴黎歐萊雅在抖音的快速增長，自有陣地發揮了非常重要的作用，其運營“自有陣地”的核心方法是：將專業的事情交給專業的人做、不同人設的短視頻賬號以及優惠活動傾斜。

巴黎歐萊雅在抖音布局了7個賬號，如“巴黎歐萊雅”、“歐萊雅中國”、“歐萊雅護膚直播”等，并以“歐萊雅官方旗艦店”、“歐萊雅集團小美盒官方旗艦店”2個抖店來承接GMV，這些官方賬號是巴黎歐萊雅在抖音布局的“自有陣地”，也是其銷量的基本來源。

巴黎歐萊雅7個賬號都是導流到“官方旗艦店”，GMV成交也集中在官方旗艦店。數據顯示，官方旗艦店認證為“歐萊雅中國有限公司”，近30天貢獻GMV約1.11億，這也意味著品牌將銷售主要集結在了官方抖店里。

在自有陣地，巴黎歐萊雅做進一步的深化運營，使日銷穩定增長。

一是必不可少的自播。以“巴黎歐萊雅”這個賬號為例，近30天（2022.7.30-2022.8.29）累計開播31場，發布新視頻27條，平均開播時長15小時47分，30天累計銷量達10.2萬，累計銷售額達3471.6萬。

總結其直播間，有幾個重點要素：

• 直播間聘請高顏值、具有個人特色的主播；

• 配置豐富的道具，在道具背后應用統一的話術，如“不挑膚質”“不挑年齡”“男女通用”等；

• 發起“護膚話題”，激發消費者進行互動性問答；

• 跨界連麥，提高直播間熱度；

• 多樣化活動及福利，如鎖粉福利和品牌優惠，福袋、抽獎、滿贈等活動。

可以看到，巴黎歐萊雅直播間采用高舉高打的戰略，不管是主播還是配套活動，都是非常高的配置，例如主播都具有相當過硬的背景，在顏值、語言能力、人格魅力等方面，有明顯長板。事實上，直播間的主播某種意義上就代表著品牌調性，因此，品牌如果真的想在自播上有所突破，方法是把專業的事情交給專業的人來做。

二是不同人設的短視頻賬號，巴黎歐萊雅短視頻內容各有側重點，每個賬號分發的短視頻內容和賬號IP設定都不一樣。“護膚研究所”、“彩妝藝術館”主要是產品介紹、護膚科普、以及使用方法；“直播小劇場”更多是發布直播間高能片段，如主持人搞笑、互動、連麥片段；“活動高光站”短視頻，則主要以介紹聯名活動為主。

三是產品策略傾斜。抖音主推商品以套裝為主，天貓主推商品則以單品為主；另外，抖音產品價格也低于天貓旗艦店。如歐萊雅玻色因水乳套裝送11件小樣，售價389元（天貓旗艦店同款產品僅贈5款小樣，售價449元）；歐萊雅黑精華面膜+安瓶面膜套裝共35片，售價379元，每片售價10.8元（天貓旗艦店安瓶面膜33片369元，每片11.2元，黑精華面膜23片369元，每片16元）。可以說，其近30天抖音增長迅猛，某種程度上要得益于活動傾斜到抖音自播間。

03

達人矩陣環環相扣，擊穿各圈層目標客群

在達人矩陣運營上，巴黎歐萊雅有一套非常成熟的打法。解數咨詢數據顯示，其達人分布每個月保持著相對穩定的比例，這也說明它的達人矩陣分布，是經過驗證有效果的。

1、頭部、中腰部、小達人、尾部達人全覆蓋，并以一定比例分布。

巴黎歐萊雅每月合作達人數量不同，多則可達1500個，少則800個，覆蓋了頭部達人、肩部和中腰部達人、小達人以及尾部達人。在達人的分布上，各級別的達人比例相對穩定，頭部達人（500萬+粉絲）占比5%，肩部達人占比10%，中腰部達人占比15%，小達人占比30%，尾部達人40%，占比最高。

2、多領域KOL投放，擊穿各圈層目標客群

巴黎歐萊雅每個月的達人總數雖然不同，但是各個圈層的占比是相對固定的，背后的核心是各級別達人承擔著不同的投放目的和策略。

頭部達人，核心目的是為品牌帶來流量曝光，類似“傳統廣告”的作用，在廣告渠道的基礎上豐富互動性和品牌氛圍感。

肩部和中腰部達人，可以承接頭部達人和爆款短視頻的流量，核心作用是刺激和帶動全平臺的銷量。因為肩部和中腰部達人核心是投放精準達人，例如標簽為護膚的達人，這樣更容易激活粉絲、提升銷量。

小達人和尾部達人，雖然粉絲量不大、知名度不高，但樂于分享各類好物，而且因為主要是素人，無限接近于消費者，他們對品牌的評價和品牌的體驗感，能夠激發和刺激同類群體的消費決策。

在達人投放上，巴黎歐萊雅是多領域KOL投放，擊穿各圈層目標客群。

• 第一圈層找一些明星名人或者在美容護膚方面比較有聲量的頭部達人，做心智出圈、品牌曝光；

• 第二圈層針對不同客群，找一些精準達人如旅游攝影、二次元等領域的達人，做和產品對標的內容，精準成交和精準轉化；

• 第三圈層通過大量小達人和尾部達人，廣泛裂變，樹口碑、引共鳴、擴傳播。

這樣環環相扣，層層都在影響著該層級覆蓋下的用戶群體。

04

大量平臺活動和大V背書，引爆銷量

使用“FACT”打法的品牌或商家，需要注意“FACT”注重循序漸進，需先建立自播基本盤，然后組成海量達人矩陣，不斷放大曝光，待擁有一定影響力時，再配合大量營銷活動以及TOP KOL背書，才能快速提升品牌知名度并引爆銷量。對于巴黎歐萊雅來說，營銷活動和TOP KOL也是它很重要的增長陣地。

在營銷活動上，巴黎歐萊雅在抖音會做三種比較有代表性的官方活動：平臺營銷活動、店鋪營銷活動和IP營銷活動。這三種活動，側重點有所不同：

平臺營銷活動，主要是整合利用平臺活動資源，增加產品曝光，提升活動渠道與產品的貼合度，實現銷售流量雙增長，提升店鋪流量權重；店鋪營銷活動核心是與關聯度較大的品類品牌聯合，實現粉絲資源共享提升品牌知名度，擴大店鋪流量；IP營銷活動則是參與平臺熱門營銷IP活動，獲取平臺資源支持，提升品牌（產品）知名度，幫助店鋪快速拉新。

以巴黎歐萊雅與抖音超品日聯合活動為例，通過抖音挑戰賽、達人種草短視頻等多重趣味玩法，全面提升品牌站內感知度，引爆品牌熱度。據解數咨詢數據，活動期間，品牌全渠道總曝光量1.2億，總GMV超2200萬。

在選擇合作的TOP KOL上，巴黎歐萊雅同樣找到了適合自己的一套標準。從今年2月到7月來看，其高頻且重復合作的頭部達人，呈現兩個特點：一是頭部KOL，如多余和毛毛姐、衣哥、搭搭隨便夫婦；二是明星達人，如賈乃亮、張檬小五、戚薇等等。

這些高頻且重復合作的頭部達人，背后的粉絲畫像有一些相似性：粉絲的分布區域主要是江浙滬、廣東、河南等地區，粉絲客群多是年輕女性客群。換言之，巴黎歐萊雅雖然合作了很多頭部KOL，但是選擇的頭部KOL更多的是與品牌核心客群相匹配的那部分，主要以美妝護膚垂類達人為主。

并且在這些TOP KOL的直播間，產品策略也有所傾斜，達播間享有專屬鏈接，且同款產品比品牌自播間優惠力度更大。這也能解釋為什么近30天達播為它貢獻了8000多萬GMV。

05

“資本打法”要根據優勢和條件去匹配

和投流打法、內容打法、傭金打法不同，資本打法更多考驗的是品牌力和資本投放的實力，核心能力是品牌綜合能力，即要把“FACT”四種經營要素運用到極致，貼合平臺流量傾斜特色，去進行短視頻的制作、達人的合作、以及自播的承接。

資本打法的賬號以達人矩陣為主，品牌最開始實施“FACT”時，更多是靠外部矩陣的力量來拉新，但是從巴黎歐萊雅案例來看，它在7月、8月放大了自播間的占比?？梢?，資本打法前期靠達人矩陣引流、夯實銷售基礎，但最終一定是走向私域，通過自播間“圈住”老用戶，進行不斷的復購和服務。

在張楊看來，資本打法既有優勢也存在風險，并不適用所有品牌，需要根據自身的優勢和條件去匹配。

先說資本打法的優勢和機會：

1.FACT全域打法，對相關客群一網打盡，不同達人矩陣對應的投放策略不一樣，既有尾部達人，也有中腰部達人和頭部達人，能夠層層獲得不同的客群，品牌滲透度高。

2.優質的營銷渠道，有助于提升品牌調性。通過短視頻和直播，品牌實現的不僅僅是銷售，還有品牌曝光，如果找到的頭部KOL，能夠為品牌做背書，也能夯實品牌的調性。

3.大量平臺活動及頭部達人背書，提升品牌可信度。通過大量頭部達人背書，消費者能夠周而復始看到品牌。

4.達人矩陣長期內容投入，為品牌帶來長尾流量和品牌勢能。隨著品牌發布的短視頻越多，且優質的視頻沉淀下來，后續還有時間復利，能夠源源不斷幫品牌吸收和撬動勢能。

但資本打法，也面臨幾道考驗：

1.整體平臺投入預算較高。四個核心要素同步進行，不僅有人力、物力、財力的損耗，還有測試投入等方面的損耗，對品牌整體投入預算要求是非常大的。

2.對品牌知名度依賴度高，特別是在頭部KOL合作時，如果是白牌或者是新孵化的品牌，是比較困難的，比如會要求較高的坑位費；但如果品牌本身有知名度或者勢能較高，促成合作的概率就更大。

3.太過依賴平臺的資源傾斜，后期一旦平臺流量消失或下滑，對品牌的打擊和影響將非常大。品牌要思考，如何在脫離平臺核心資源后，依然能保持現有的增量。

4.平臺調性會影響到品牌調性。

總體上，資本打法通常適合世界500強、頭部品牌運用，如巴黎歐萊雅、資生堂等，因為要把“FACT”四個要素集齊，不僅要有資金的能力，還需要有較強的商務拓展能力和資源整合能力。從產品價格區間來看，資本打法適合中高客單價產品，但如果品牌希望短時間內在平臺獲得銷量激增，在產品定價上給到平臺一定的讓利也是有必要的，例如巴黎歐萊雅在抖音的產品活動力度，比天貓官方旗艦店大，同時給到達人的專屬鏈接的優惠力度也更大。

想了解抖音生態下的更多玩法，敬請關注9月14日下午4點，化妝品觀察聯合解數咨詢推出的“抖音護膚賽道半年度盤點（上）”直播，解數咨詢張楊將會帶大家整體復盤2022年上半年抖音護膚賽道趨勢。