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2023如何打爆一款產品?

2023CiE美妝創新展 蔡杏 肖佩  ·  2023-02-28
風向標。

如果說剛剛落幕的CiE美妝創新展給整個美業注入了一劑強心針,那么新品空間站則給新品開發指明了方向。

作為CiE美妝創新展的一大亮點,新品空間站聚集了100+新品,既有米蓓爾、逐本、谷雨、養生堂、綻美婭等熱門品牌,也有AB.LAB、midim米店、Cyberpunk賽博朋克等新品牌。它們透露出的前沿配方、專利技術、新潮概念,對行業而言無疑極具參考意義。

值得一提的是,與上屆相比,此次新品空間站做了進一步精進,通過全新科學家蟲洞展示了化妝品產業前沿科技成果,并攜手英敏特發布《2023美容成分趨勢榜單》,通過數據分析呈現美妝市場未來熱門成分趨勢。

從研發端到品牌端再到消費端,新品空間站以200㎡迷你展的形態,撬動了整個美妝行業的推陳出新。

成分:

植物提取穩居C位,新原料成下一個風口

成分之于化妝品,如同芯片之于手機,是品牌構建核心競爭壁壘的有效途徑之一。存量博弈時代,成分內卷,總體而言,呈現出以下特點:

1、植物提取正當紅。《2023美容成分趨勢榜單》顯示,植物提取物占比過半,積雪草提取物、馬齒莧提取物躋身“抗敏熱門成分榜”前兩名,可見,植物原料已成主流原料類型,而在此次新品空間站,這一趨勢也顯露無疑。

譬如,谷雨以“光果甘草”為核心成分推出年度誠意新品“光感臻萃蘊能光璨精華霜(高能光感奶罐)”;養生堂以樺樹汁為基礎推出無水配方新品“白樺冬孕精華露”;SPHOW雪貝秀則以庫拉索蘆薈葉提取物為核心成分,打造出“水漾舒緩蘆薈凝膠”;逐本新品“墨紅玫瑰御顏潔顏油”主打“九紅養卸”,據展位負責人介紹,九紅是指大馬士革玫瑰提取物、黑玫瑰提取物等9種原料,“幾乎都源自植物萃取,可達到溫和養卸的目的?!?/p>

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彩妝新品中,也不乏植物原料的身影。譬如,唐魅可的兩款新品“恒顏鎖妝定妝噴霧 ”“輕霧鎖妝粉底液”,前者含有人參根提取物 、金釵石斛等中草藥成分,后者則主打松蕈提取物,宣稱“養膚持久不氧化”。

2、明星功效成分入局洗護。諸如煙酰胺、玻尿酸等在面部化妝品中常用的熱門成分,越來越多出現在洗護產品當中。

譬如,半畝花田“美白香氛身體乳”,主打果酸加乘煙酰胺,煥亮美白賣點;水之蔻還推出了一系列主打煙酰胺成分的身體乳、沐浴露、磨砂膏;Spes推出海鹽玻尿酸控油洗護系列,以解決控油洗護產品清潔力較強又易造成發絲干澀的難題。

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“‘功效黨’對產品的要求早已不僅僅局限于面部,洗護產品的成分需求在日益升級,向‘面護級’水準進階?!盨pes品牌方如是表示。 

3、新原料開始崛起。根據國家藥監局公布數據,自2021年至今,共計有53款新原料完成備案,其中補骨脂酚、β-煙酰胺單核苷酸(NMN )、N-乙酰神經氨酸(燕窩酸)已被廣泛運用于新品中。

在此次新品空間站,杭州佰里科技有限公司旗下新品牌AB.LAB秀出的三款新品中,“AB.LAB補骨脂酚精華液”就是以新原料補骨脂酚為核心研制而成,國家藥監局備案信息網站顯示,該原料的使用目的包括皮膚保護劑、膚感調節劑、保濕劑、抗氧化劑等。AB.LAB產品開發經理對該款新品信心十足,“補骨脂酚抗光老化性與A醇旗鼓相當,但耐受性較為優越,有望取代A醇?!?/p>

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具備“抗皺劑、皮膚保護劑、保濕劑、抗氧化劑”等多重功效的新原料N-乙酰神經氨酸(燕窩酸),則亮相于科學家蟲洞。據備案人中科光谷負責人介紹,該款新原料最早被運用于自然堂,反饋良好,截止目前已被十余個品牌視為核心成分,涵蓋水乳、精華、面霜等品類。

科技:

專利技術成新動力,賦能產品創新

毋庸置疑,科技正成為美妝發展新動力?!啊每萍紝⒚恳粋€行業重做一遍’成為‘用互聯網將所有行業重做一遍’的下一站風口?!逼酚^董事長、CIE美妝創新展創始人鄧敏如是表示。

令人欣慰的是,越來越多的品牌,開始意識到這一點,不僅關注熱門成分、打造獨家配方,還創新專利技術以為產品賦能。

這在新品空間站便可見端倪。譬如,綻媄婭以獨家POLYPP多肽高滲遞送技術為核心,構建“134”抗老體系,推出4維淡紋系列新品;芙芙“安膚舒緩精粹水”則通過核心專利成分Telerin2.0(態樂敏),搭載獨家TH7(微米包裹神經酰胺)修復技術 ,主打修護皮膚屏障的功效。

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“基于華熙生物前沿技術平臺,如交聯技術平臺、專利酶切技術平臺和發酵技術平臺,米蓓爾不斷革新敏肌抗老新標準?!比A熙生物品牌聯合創始人暨市場總監程靜如是表示。據介紹,新品“3A紫精華”采用了獨家ECT- HA智配協同科技,可提高肌膚耐力。

《2022美妝趨勢洞察報告》顯示,消費者開始注重成分與妝感并重,彩妝產品從單一的遮瑕功能升級到兼備護膚的功效轉變?;诖?,彩妝也開始通過專利技術加持,進行功效升級。

聚焦于定妝賽道的柏瑞美,推出“國內首個高倍防曬定妝系列 ”——光透防曬蜜粉餅。據品牌方介紹,該款新品是高倍防曬體系+氨基酸包裹粉體技術的完美結合,防曬指數為SPF40、PA+++,使得“補妝、防曬,一步到位?!?/p>

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定位于“養膚型彩妝”的MORCANCOS摩肯,新品“摩肯琉金奢養粉底霜”據稱采用了“散射光球體粉末技術”,搭配奢養精粹成分,具有妝養合一、超長持妝的功效。

功效:

抗衰唱主角,呈多元化、精細化趨勢

當前抗衰、抗敏、美白是三大熱門功效,其中抗衰風頭尤甚。在此次新品空間站,綻美婭、百植萃、養生堂、CEMOY、肌侶、AB.LAB、茉珂等品牌,首發新品均聚焦抗衰賽道,且呈現出多元化、精細化的發展趨勢。

同為入局者,新銳護膚品牌midim米店,瞄準了18-24歲的女性,希望“成為年輕女性首選的抗初老情緒護膚品牌”;科技抗衰護膚品牌赫本姬,則聚焦30-50歲有抗衰需求的東方女性,重磅新品“煥采修護精華油”昵稱“油繃帶”,運用“以油養膚”的抗老新思路,為熟齡肌帶來更高階的修護。

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玻尿酸護膚品牌凌博士,則專研干皮抗老,新品“輕凌緊致雙萃精華液”,主打“快速對抗干皮衰老”的賣點;克奧妮斯則致力于成為“微晶抗衰眼膜領導品牌”,拳頭產品分別為“玻尿酸微晶眼膜”、“六勝肽抗皺微晶眼膜”。

“2023,敏肌抗老或是下一個市場增長點?!被诖伺袛?,米蓓爾打造了國內首款專為敏肌研制的抗老精華產品——“3A紫精華”,通過溫和抗老、主動抗老和防御抗老,構建起全鏈路抗老模式,更適合敏感肌人群使用。

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百植萃則瞄準重組膠原蛋白這個新興賽道,打造新品“重組膠原蛋白緊致修護精華液”,據稱采用了 17+3+1組合型重組人源化膠原蛋白的搭配,可從根源解決抗老問題。

賣點:

直擊消費者痛點,滿足個性化需求

對于新品而言,從新人群、新需求、新場景切入細分賽道,無疑可以贏得先機,搶占風口。

如今,精致裸妝、賽博妝系、易容仿妝等妝容受到年輕消費者的青睞,針對這些熱門妝容相關的彩妝單品也紛紛涌現。

作為丸美股份旗下彩妝品牌,PASSIONAL LOVER戀火重新定義“看不見”,主打“一拍持妝,天生奶油肌”的賣點,輕松打造精致裸妝;Cyberpunk賽博朋克則專為Z世代而生,新品“BINI四合一眉眼筆”既實用又好玩,一頭為固態眉粉筆,一頭則為水眉筆,既可單畫疊畫,還可打造臥蠶陰影、點痣,可謂一筆四用;新銳彩妝品牌OUT OF OFFICE,則征集粉絲意見推出心愿眼影盤,包括多個顏色系列,可滿足粉絲個性化需求。

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敢于嘗新的Pasion 泊純,推出固體洗發水“潤養豐盈洗發皂”,分為滋養/保濕、凈化/平衡油脂和滋養修護三種功效,以便消費者根據季節和不同的發質來進行選擇。

與此同時,受疫情影響,“懶人經濟”和“宅文化”逐步抬頭,而這種“懶人”生活方式,也開拓了全新的消費訴求。

ESWIND伊風的新品“獅子頭反重力去油蓬蓬粉”,號稱“油軟塌”救星,只需輕松一噴,劉海立刻蓬松起來,正適用于一些“懶人”在某些場合的快速救急。 

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作為彩妝的輔助工具,美妝工具也開始降低操作難度。譬如,歐拉展出了款式各異的“穿戴甲”,主打“超舒適、超便捷”,可省去在美甲店動輒兩三個小時的服務時間,受到“宅家族”的青睞;定位中國原創睫毛品牌的淳睫,則帶來了新品“珍寶系列假睫毛”,據悉該產品即取即用,操作簡單快捷、省時省力,新手黨也可輕松駕馭。

氣味:

以香為媒,傳遞情緒價值

后疫情時代,人們需要撫平和治愈,越來越多的品牌開始以“香味”為媒介,通過氣味帶給消費者情緒療愈價值,以滿足當下消費者在功效和精神層面的雙重需求。

譬如,節氣盒子新推的“四季流心系列”,涵蓋了香氛蠟燭、無火擴香、擴香晶石等不同類型產品,其中,擴香晶石被命名為“梅里聽雪”,東方草木與雪山綠絨蒿花的氣味交融,撫平內心繁雜,帶來治愈系香氛體驗。

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Caltha的新品“莫錯佳期系列無火香薰”,包括了“靜候花開”、“仰望追光”、“肆意生長”、“與綠相擁”四款產品。在Caltha品牌方看來,香味是種隱晦的表達,也是自我狀態的衍生,“在產品打造過程中,我們強調以香氣為載體觸動人們的感知,以個性為態度與大眾建立情感連接”。

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除了香水和空間香氛,其他品類也紛紛以香氣為切入口,用情緒表達進一步觸達目標消費群體。

高定香氛生活品牌獨特艾琳,則上新了“萊茵河白晝植萃倍潤沐浴油”,以溫暖的柑橘香味沁人心脾;倡導人與自然平衡融合的個護品牌愛然達攜兩款新品“沁享香氛沐浴油”“奢潤香氛沐浴油”亮相,以“攜香入浴、柔潤全身”為宣傳點;主打溫和自然的香氛洗護品牌chillmore且悠,則推出“白池花籽香氛精粹油”,在淡淡的香味中,帶給人柔和舒適的體驗。

“我們一直將‘喚起身心自在、創造浪漫遐想’的香氛作為做產品的關鍵,讓產品不僅僅是簡單的‘洗護’,更是與親朋好與分享的社交貨幣和日常生活中的精神滿足?!盋hillmore且悠品牌方如是表示。

包裝:

回歸實用,環保包裝盛行

作為美妝產品最主要的視覺元素之一,包裝設計很大程度決定了消費者對產品甚至對品牌的第一印象。在新品空間站內,各品牌包裝設計或個性、或實用、或環保,亮點十足。

1、個性造型,凸顯品牌調性。譬如,midim米店對產品包裝進行了大膽創新,通過生動的卡通IP和帶有“網絡?!钡奈陌?,呈現出品牌的 “年輕調性”;街頭潮玩品牌Cyberpunk賽博朋克,以“星球造型”展示其新品,體現出未來科幻概念,也十分吸睛。

2、配合內料,講究實用性。AB.LAB則講究實用性,為了保護配方中的活性物質,其新品黃龍膽眼霜、補骨脂酚精華均采用的是可避光瓶包裝,宛如“藥瓶”;凌博士輕凝緊致雙萃精華液,外包裝則是采用了較為獨特的雙泵技術,強調“雙倉鎖鮮,突破單維度抗老”。

3、綠色環保包裝受重視。在新品空間站上,化妝品觀察還看到,不少品牌推出的新品都摒棄了塑料、玻璃包材,轉而采用紙質或可降解的環保包裝。

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比如,太和博士推出的墨旱蓮洗護系列產品,包材均為獨家專利材料,軟管采用的是創新無機PMU降解材料,產品包裝還標注有“珍愛地球、節能減排”的口號;水之蔻煙酰胺精油香氛沐浴露采用的是綠色簡約紙質包裝,包裝盒開口處采用的可撕拉的設計,外包裝盒同樣附有“環?;厥諟剀疤崾尽钡奈陌?。

(注:本文所指“抗衰”“抗老”是指皮膚抗皺、緊致等功效。)


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