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佩萊許青松:商業的本質是破局+復制,好的商業模式可復制 | 中國化妝品年會

第三屆中國化妝品年會 蔡杏 記者 ·  2023-03-29
抖音打法拆解。

今日(3月29日),第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行,以豐富精彩的內容,提振了2023年化妝品產業發展的信心。會上,佩萊集團創始人許青松帶來《以極致產品打造多品牌矩陣的突圍之路》的主題演講。

在化妝品行業已穩步深耕十余年的佩萊,在許青松的帶領下,已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭貝拉等代表性新銳國貨美妝品牌,覆蓋彩妝、護膚、香氛等品類。

據介紹,從2010年創立至今,佩萊始終堅持“精準消費者洞察+全渠道布局+穩定供應鏈”的卓越產品力,打通線上及線下消費場景,2021年集團終端GMV突破50億,同年底從阿里轉戰抖音后,如今其GMV已從0跑到一天900萬。

在疫情和渠道變化的雙重影響下,佩萊做出的業績足夠引人注目。

“不能復制的生意模式,不是好的生意模式?!痹谛愠隽裂鄢煽儐蔚耐瑫r,許青松也道出了佩萊的破局之道。

微信圖片_20230329210521.jpg

“好產品+好內容”是跑通抖音的關鍵

佩萊自成立伊始,便深耕電商運營,也是國內最早一批做淘分銷的美妝企業。在許青松看來,2018年是佩萊做品牌的元年,自此迎來高速發展階段,2021年GMV跑到50億。但一路高歌的佩萊,在2022年迎來轉折點。 

這一年,佩萊主要的依附平臺阿里淘寶店,整個增長開始乏力。許青松舉例,佩萊在阿里平臺一天的銷售額1200萬左右,從2022年年初不停的往下掉,特別是經銷商客戶的淘寶店流量枯竭,“這個時候,大家都開始恐慌,看不到希望?!?/p>

如果說疫情是外因的話,那么渠道變化無疑是內因,“抖音在電商這一塊閉環跑通的時候,給我們做消費品的人上了很重要的一課?!?認識到這一點后,許青松開始帶領佩萊布局抖音,“如何玩好抖音,對我們而言很難,但又必須去做?!?/p>

在探索階段,踩坑必不可免,其中佩萊交的最大一筆學費是去年5月份。據許青松介紹,當時佩萊在廣州建了20個直播間,“結果投進去1000萬,僅僅是付了房租和人工,連一單都沒出來?!?/p>

此后,佩萊不停的在網上,一個直播間一個直播間的去啃,經銷商或者零售商也去做直播間,佩萊自己也去做直播間,“2021年12月份我們在抖音的量差不多是零,跑到現在,一天能跑到900萬?!?/p>

許青松復盤后得出結論,“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設,認準兩件事決定了一個品牌的生命周期:打造好產品和創造好內容?!?/p>

什么是好產品,如何打造一個好產品?一千個讀者就有一千個哈姆雷特,在許青松看來,“好產品是品牌的‘一’,研發技術認同、內部營銷認同、消費者認同,三者兼備的產品,就是好產品?!奔丛醋杂谄髽I核心技術團隊的研發能力認同,其次是內部的營銷團隊基于專業維度的專業性認同,最后是基于市場層面的消費者口碑認同。

什么是好內容,如何做出好內容?在許青松看來,在抖音直播間做內容要有內核,一是帶有專業性,以科學傳播傳遞精準的產品認知觸達消費者心智;二是話術性,即內容生產的構建對消費者是否有足夠的吸引力,基于產品力本質解決用戶痛點、超越用戶需求,從而讓消費者不會覺得內容干巴巴,而順手劃走。其實就是這么一個潛意識的動作,就可以用來來判斷是不是好內容。

多品牌矩陣背后的管理機制——“平臺化”

程序員出身的許青松指出,商業的本質是破局+復制,“不可以復制的生意模式,不是好的生意模式。一個好生意,對我來說,一定要讓它平臺化?!?/p>

他舉例,譬如開直播間、開淘寶店,只有做到一定的規模,才能成為供應鏈端的第一大客戶,才會被重視,我覺得這是生態的過程。

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許青松還分享了一個在管理上的心得,“對于公司而言,其人才密度決定了公司效率,決定公司人才密度的關鍵一定是好的機制,而好的機制一定是基于人性的?!?/p>

而在其看來,基于人性的機制才是最好的機制。一般而言,一個人在一個公司工作,無非三大需求:錢有沒有拿夠;在這里能不能學到東西,有沒有晉升空間;以及干的開不開心,“如果公司的機制和員工訴求不吻合,就很難讓這套機制跑通?!?/p>

與此同時,許青松還指出,無論是做直播間,還是打造一款好產品,建立好品牌,最重要的是首先要找到那個不服輸的人,“頭狼很重要,找錯人了就很難干成事?!?/p>

總的來說,好產品的背后需要有好的產品經理,一個好的團隊能夠支撐企業去做好一個產品,進而規?;⒑玫漠a品矩陣,最后才能夠支撐企業做好一個品牌,而多個品牌就能支撐起一個大的集團。

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“研發、品牌、全球化”是未來發展方向

“佩萊只做自己最擅長的事情,做上游最好的客戶,做下游最認可的品牌,為這個產業的生態化做點兒貢獻?!?/p>

許青松介紹,為了實現這個目標,接下來佩萊將圍繞“研發、品牌、全球化”三個關鍵詞,進行高質量發展。

關于研發,許青松指出,早期的時候,營銷、渠道就可讓一個化妝品企業生存下去,但如今,“研發是關鍵,如果研發不扎實,品牌做不長?!?/p>

研發是驅動力,且是長期投入,企業只有加強研發端的實力,打造更有創新力的產品,才能更具競爭力。據悉,佩萊集團已搭建了“內循環、外開放”的研發創新體系,不僅在上海、蘇州設立研發中心,還聯合外部高校、醫院、研究機構、技術公司等產學研醫力量開展研發與創新項目,共創科技成果,以科技創新賦能極致產品。

關于品牌,據其介紹,佩萊孵化一個品牌是3+3的模式,3年孵化期,3年的發展期,“中國到現在真正能把品牌體系化運作的,真的很少,綜合能力比較強的品牌更容易在后期有持續生命力?!?/p>

而佩萊經過多年發展,無論是從大單品到產品線的拓寬,還是以單品牌到品牌矩陣的建立,已探索出了一條符合自身發展的創新路徑。

關于全球化,“全球化離我們還比較遙遠,但肯定要去做”,在許青松看來,相較于海外市場,目前中國市場還是最好做的市場。


第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦,FPH肌盼主贊助,貝豪集團、中國國際美博會戰略合作,有15位大咖共論產業發展,指引未來趨勢。

點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。


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