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首超50%!敷爾佳“變身”化妝品公司

品牌 陳其勝 高級記者 ·  2023-05-19
化妝品三年賣出23億。

日前(5月15日),敷爾佳創業板IPO正式提交注冊。這也是其成功過會后,時隔9個月的新動作,離敲鐘上市再進一步。

根據敷爾佳最新披露的招股書,其2022年化妝品類功能性護膚品銷售占比首次超過50%,因此所處行業由“C35專用設備制造”中的“C3589其他醫療設備及器械制造”變更為“C268日用化學產品制造”中的“C2682化妝品制造行業”。

換言之,若其成功敲鐘,將順利成為A股化妝品上市企業大軍中的一員。

盡管還未上市,敷爾佳董事長張立國的財富值已達到80億(數據來源于胡潤研究院)。據招股書,本次發行前,敷爾佳實際控制人張立國直接控制公司93.81%的股份;本次發行后,張立國持有公司股份的比例將有所下降。

首超50%

化妝品去年賣了9億

據招股書最新披露,敷爾佳業績正穩步增長。

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截自敷爾佳招股書

報告期內,敷爾佳主營業務收入分別為15.85億元、16.50億元及17.69億元。這一營收水平,雖不及國貨美妝上市企業10強,但按照其增長潛力來看,亦是未來TOP10企業的種子選手(詳見《今年,誰將成為國貨美妝TOP1?》)。

同樣,敷爾佳凈利潤也處于領先水平。2022年,其凈利潤達到8.4億,僅低于巨子生物、華熙生物、貝泰妮,而高于珀萊雅、上海家化、丸美股份等一眾頭部企業。

此外,招股書還透露,2023年1-3月,敷爾佳實現營業收入3.73億元,同比增長5.38%;凈利潤1.59億元,同比變動-1.42%。2023年1-6月,公司預計可實現的營業收入區間為8.1億元至8.8億元,預計同期歸母凈利潤區間為3.25億元至3.65億元。

值得一提的是,化妝品類目,已是敷爾佳業績的主要增長點以及支撐點。

報告期內,敷爾佳化妝品類產品收入分別為7.05億元、7.22億元及9.03億元,占比分別為44.46%、43.75%以及51.05%。2022年,其增速超過25%。

從產品結構來看,目前,敷爾佳擁有化妝品類產品數量為46種,遠超醫療器械類產品數量(5種)。

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進一步看,在化妝品類目,面膜系核心劑型。

報告期內,敷爾佳主要面膜(含涂抹式面膜)化妝品收入占各期化妝品收入的比重分別為84.15%、86.98%及 86.51%,均超80%。根據弗若斯特沙利文的分析報告,2021年,公司貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一,占比15.9%。

透過招股書可知,其面膜品類能迅速成長,有兩方面原因。

其一,切中市場“痛點”。招股書稱,敷爾佳積雪草舒緩修護貼于2021年增長42.73%,系該產品精準匹配了快速增長的市場需求。2019年以來,敏感肌修護產品受到較高的市場追捧,而該產品正具備舒緩修護、補水保濕、緩解肌膚敏感等特性。

其二,依托新品牌/新劑型/新成分做增量。2022年,敷爾佳潤澤水感綠泥膜、敷爾佳凈爽控油黑泥膜及卉呼吸松茸舒潤面膜當期收入均同比增長200%。招股書提及,從產品定位角度看,泥膜系面膜類劑型中的涂抹類子劑型,系敷爾佳在2021年時首次推出的新劑型產品,具備較好的市場創新特征;而卉呼吸系敷爾佳推出的全新子系列品牌,具備新品牌效應,其新產品形成集中引流的增益作用。同時,卉呼吸松茸舒潤面膜內含松茸提取物、海藻糖及馬齒筧提取物,成分較為新穎,具備成分營銷效應。

單價下滑/獲客成本增長

生意更難做了

從敷爾佳的渠道收入來看,線下依然是主戰場,2022年這一渠道實現營收超過10億。不過,其線上市場正在不斷突破。

報告期內,敷爾佳線上渠道銷售收入分別為4.61億元、5.98億元和7.19億元,占整體銷售收入的比例分別為29.08%、36.23%和40.62%。

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截自招股書

其中,線上銷售以天貓平臺為主,不過占比已有所下滑。報告期內,天貓平臺旗艦店直銷收入分別占線上直銷收入95.59%、92.44%及68.88%。

與之相對的是,抖音等平臺正迅速起量。招股書提及,2020年以來,公司抓住線上流量沉淀方向的變化趨勢,在抖音平臺開設直銷旗艦店,并開展了直播帶貨等營銷推廣活動,有效促進了抖音平臺的收入增長。2022年,公司在抖音平臺的旗艦店收入占線上直銷收入的比重已超過20%。

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截自招股書

不僅如此,直播也成為了線上渠道的重頭戲。根據招股書,敷爾佳自2019年開始在天貓平臺進行直播推廣,并相繼拓展小紅書、抖音平臺等新興渠道的直播推廣,同時在多平臺建立自有直播間。報告期內公司形成直播銷售收入0.8億元、1.28億元及2.11億元,呈現快速增長態勢。

不過,隨著線上銷售占比的提升,敷爾佳的銷售費用有所增加,營業利潤率略有下降。

據招股書,敷爾佳獲客成本支出主要系線上電商平臺銷售渠道流量獲取成本。報告期各期,公司線上電商平臺推廣服務費分別為0.85億元、1.65億元及2.42億元。以天貓平臺為例,各期推廣服務費率分別為 21.65%、29.16%及 31.92%,呈快速增長態勢。

“隨著互聯網流量紅利逐漸減弱,主要電商平臺間流量競爭日趨激烈,公司于公域流量的邊際獲客成本將存在上升風險,同時多平臺銷售渠道鋪設亦將增加基礎獲客成本?!狈鬆柤言谡泄蓵缡菍懙?。

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圖源敷爾佳官方微博

獲客成本高了,敷爾佳的產品價格卻不增反降。

報告期內,敷爾佳主營業務產品在線上直銷渠道的每盒單價分別為70.44元、67.59元及56.97元,整體呈下降趨勢。線上直銷化妝品的每盒單價分別為66.34元、58.45元及50.88元,亦呈現下降趨勢。招股書稱,隨著線上電子商務平臺流量不斷集中,同類產品競爭程度有所加劇,敷爾佳為了更好提高品牌知名度、提升產品市場占有率而加大促銷力度,從而存在線上直銷價格下滑特別是線上直銷化妝品單價下降的風險,對公司業績造成一定程度的不利影響。

換言之,獲客成本高了/價格降了,市場更難做了。

“TOP1種子選手”瞄準高端市場

根據弗若斯特沙利文報告,預計到2026年,中國皮膚護理產品行業的市場規模將達5185億元。其中,基礎護膚品和專業皮膚護理產品的市場規模將分別達到4308億元和877億元。 

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更細分來看,專業皮膚護理產品可以分為功能性護膚品和醫療器械類敷料產品,預計到2026年,功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模將達到623.0億元和253.8億元。同時,在專業皮膚護理產品領域,貼片類和非貼片類專業的市場規模將在2026年分別達到271.8億元和605.0億元。

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其中,貼片類專業皮膚護理產品市場更具潛力,其規模在2017年至2021年間的年均復合增長率達到42.5%,快于同期的整體皮膚護理產品行業。

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這一類目下,敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創爾生物、貝泰妮占據了中國貼片類醫療器械類敷料產品的主要市場份額;貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創爾生物占據了中國貼片類功能性護膚品的主要市場份額。

據弗若斯特沙利文報告,2021年,敷爾佳在醫療器械貼類敷料產品中市場份額占比17.5%,市場排名第一;功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%,市場排名第二,均位于前列。

此次敷爾佳募集18.96億元,擬用于生產基地、研發及質量檢測中心、品牌營銷推廣等項目的建設。對于敷爾佳而言,這些都是提高其競爭力的有效手段。

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圖源敷爾佳官方微博

以生產基地為例,其在招股書提及,2021年2月起,敷爾佳主要采取自主生產模式獲得主營業務產品,公司享有生產環節利潤,因此其毛利率有所提升。2022年,其毛利率上升至83%,超過華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等一眾企業。此外,截至2022年12月31日,敷爾佳·北方美谷建設項目已完成主體建設,預計于2023年上半年投入使用。

而研發中心的建設,則將為其筑起“城墻堡壘”。報告期內,敷爾佳研發投入分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元,占營業收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%,低于同行。不過,近三年內,其研發投入的復合增長率為222.88%,處于較高水平。

基于多個項目的建設,敷爾佳也瞄準高端市場。

敷爾佳在招股書中寫道:受制于國際品牌廠商的技術壟斷和市場壟斷,我國高端專業皮膚護理產品市場主要被國際品牌占據。全球高端專業皮膚護理產品市場,主要由雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、SK-II等海外大牌企業掌握,國產替代空間廣闊。公司擬通過本項目的建設實施,擴大專業皮膚護理產品的生產能力,打破國際品牌壟斷市場的局面,并進一步推出新的優質國貨產品,加快國產替代進程。

文中提及的報告期內,是指2020年至2022年。


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