見到楊博雅時，他剛從一場品牌發布會抽身。這場會座無虛席，每個人都為blank me而來，每個人亦都帶著相同的好奇：這個國產底妝新品牌怎么做成的？

這同樣是來自行業的凝視——從最難的底妝切入市場，250-450元的冒險定價區別于大部分國貨的價格帶，成立7年僅推出20余款產品，blank me如此“特立獨行”，是如何在2022年雙十一成為天貓國貨底妝第一，畫出中國底妝品牌向上曲線的？

“對創業公司來說，選擇方向很重要，幾乎決定了最終成與不成的核心?！睏畈┭旁趯ＴL中回應道。

blank me成功背后，有底妝、肌膚光學、極致產品力等許多答案，但萬宗歸一是一場無限趨近于商業本質的探索。

躍上“鯨魚”的背

從最難啃的底妝入手

2016年前，在底妝這一賽道，國際一線品牌幾乎壟斷了80%以上的市場份額，本土鮮見以底妝為核心品類的品牌。

其中是多重難以跨越的鴻溝，如“相較唇、眼部彩妝，底妝對技術和生產線要求更高”“底妝是國際品牌的核心線，做底妝是一場攻堅戰”“底妝營銷更加’內向’”等等。同時，底妝研發高門檻亦阻礙了許多品牌試探的觸角，如blank me研發團隊所面臨的：“底妝開發是一個復雜的體系，很難明確每一種成分及其配比是如何影響最終功效的，比如持妝要做到很好，可能就會有點拔干，需要再添加其它成分去提高服帖度，要不斷調試?！?/p>

不少人用“如和鯨魚搏殺”來形容做底妝的難，因而大部分品牌選擇從容易的做起，快速做大規模。但這一看似更合乎商業利益的捷徑，卻非楊博雅所求，他要騎上“鯨魚”的背。

楊博雅此前的身份是投資人，從2013年開始接觸美妝行業，親歷了許多美妝品牌爆發式增長又戲劇性跌落的故事，“每天都在行業上演，甚至多年來一直如此；但同時又能看到那些有幾十年上百年歷史的品牌，仍在繼續增長?！?/p>

一個“中國美妝品牌穿越周期”的夢想，開始在楊博雅和其團隊內心生發。2016年，blank me半分一品牌在上海創立，從最難啃的底妝入手，以用戶為中心深耕研發和產品創新，打造更適合中國人膚質的專業底妝。

“決定做底妝的時候，底妝還沒有成為一個獨立的品類?！眀lank me有此選擇并非一時意氣，而是基于創始團隊理性思維和商業底層邏輯深思熟慮的結果。

“我不是一個有色彩基因的創始人，更適合做產品力強的品類?！边^去的投資經歷，讓楊博雅明白“品牌最終會無限接近于創始人的自我”，而底妝就是他的自我。

商業方面，楊博雅和合伙人亦洞察到了更本質的東西：“底妝是一個立竿見影的品類，用戶只要一上臉就知道它好不好用，只要產品做得好，用戶會非常愿意去使用；在彩妝領域，底妝是為數不多能形成用戶忠誠和高復購的心智品類，更容易建立品牌認知，培養核心消費群體?！?/p>

重要的是，“在絕大部分國家，底妝市場都是以本土品牌為主，因為消費者的膚質、生活方式、生活場景等綜合因素，決定了她們如何使用底妝產品?！彼麄兣袛?，“有大量本地用戶底妝需求沒有被解決，底妝最終一定是本地化?！?/p>

潛入海底

重塑底妝科學

從巨鯨口中奪食，勇氣是首位，但搏殺的實力亦很關鍵。那些橫亙在底妝品牌面前的鴻溝，需要blank me一一跨越。

不同于其它化妝品品類，底妝的研發系統相當復雜，用戶對底妝的需求是一種平衡，需要兼顧“遮瑕”“持妝”“服帖”“不暗沉”等多種功能，但這些功能在研發中很多只能此消彼長，且配方中的成分配比難以拆解，主要依賴工廠師傅的經驗和不斷調試。

因而，前幾年中國底妝體系研究還不夠完善時，blank me早期選擇了“跨國供應鏈+中國品牌”的打法，即在韓國做氣墊，在日本做粉底液，再通過跨境電商（即天貓國際海外旗艦店）進入中國。

“韓國首創了氣墊形態，在氣墊技術領域一直走在世界前沿，也吸引了一眾國際一線品牌在韓國生產氣墊。日本在粉底類技術上非常先進，那時候日韓供應鏈在技術積累，以及對亞洲膚質的專研上還是有優勢的，能找到更適合中國用戶的技術解決方案?！?/p>

如此大費周章，盡顯blank me對產品品質的極致追求?！皬幕I備、配方研發、原料選擇到反復打樣調整，產品開發周期平均保持在2-3年?！眀lank me透露。

在堅守中，blank me從低調潛行走向快速增長。據天貓數據，2019年品牌在天貓底妝類目行業排名45，到2020年已經快速攀升到第15名，高端品牌中進入前 10；2021年blank me成為中國底妝品牌第一。

其推出的小黑盒、小銀盒氣墊成為了品牌最為大眾所知的明星產品，銷售超300萬件；明星單品騎士粉霜上線兩周銷量即突破3000瓶，價格更是突破了 400 元的中國底妝價格天花板。

成為底妝第一后，blank me對行業競爭亦有了新的理解：“頭部企業看競爭格局，已經不是單純的此消彼長，而是把蛋糕做大，把品類的認知度做高，這樣品牌的發展會更好?！?/p>

伴隨blank me節節高升，中國底妝市場正吸引越來越多品牌不懈入局，“底妝進入了成熟的階段，尤其是去年下半年開始，真正開始變成一個獨立的品類?！睏畈┭派钪?，美妝產品走向同質化是必然，不能期待一款產品可以一直引領市場，想要保持領先，就要在產品研發和創新上持續投入。

一條“自研技術”的坦途，就此在blank me面前鋪開。從創業第一天開始，blank me一邊整合全球優秀供應鏈打磨產品粉質、成膜劑等；一邊對底妝進行更嚴謹、科學、體系化的創新。

這個創新，即“肌膚光學”。在blank me看來，雖然用戶會根據主觀體驗來描述上底妝后的膚色好壞，但是用戶好的皮膚狀態，可以用光來衡量，人的眼睛接收的就是光學信號。換言之，就是幫助用戶達到肉眼可見的好皮膚狀態。

圍繞肌膚光學，品牌創新開發了數據采集、分析方法、設備等相關技術，歷時三年在全國7座城市采集了100個市售產品、超25萬個肌膚數據，并對700+用戶進行了詳細訪談。過程中，研發團隊會先鑒別用戶的皮膚類型，用光學衡量兩個維度的數據：一是上妝前的皮膚狀態，二是上完妝的理想狀態，兩個數據之間的差距即為底妝要扮演的角色，基于此，再針對性研發產品。

以去年8月上線的“干皮小源泉粉底液”為例，團隊通過基礎研究明確了中國干性膚質用戶在上妝前后的光學數據標準。研發過程中，團隊結合光澤度、散射透率、直射透率、遮蓋率等光學指標，在調整配方時密切關注這些數據的表現，不斷往滿分標準靠近。

為了進行系統創新，blank me很早就和中國科學院聯合設立了全球首家肌膚光學實驗室，于去年10月發布行業首份《blank me｜半分一皮膚光學底妝年鑒》，基于大量的基礎研究，blank me構建起專屬中國女性的肌膚光學色譜研究體系。

自2022年8月起，blank me上線了以肌膚光學研究體系為基礎的系列新品，近期更上線了籌備四年、搭載肌膚光學技術的全新“光環”系列氣墊新品。blank me表示，已經進入可以更快、更穩定交付產品的階段，“2023年對品牌來說是非常關鍵的一年，要大量出新品?！?/p>

40%員工在做服務，

用戶是一切問題的最終解法

“創業公司可以選擇在一個已經明確的科研成果基礎上做商業化，但我們其實是在業務本身規模還不大的情況下，又去探索一個全新的研發領域，這個決策本身是一件非常難的事情?！?/p>

blank me的決定，放之今天“人人談研發”的行業背景，算不上多么特別；但回溯7年前，一個新品牌能在創業初期投入巨大人力、財力以及時間到研發創新，甚至一定程度意味著“前兩年不會走得太快”，卻尤為不易。

從中得以窺見“blank me回歸用戶”的商業底層邏輯?！拔覀冊缙谝沧隽艘恍┗炯夹g的檢索以及和一些行業人士探討，但最后我們的決定還是從0開始，研發這件事非常接近商業的本質，通過研發大概率能解決多數商業問題?！睏畈┭磐嘎?。

“對用戶來說，化妝品是一個標準化產品，在用戶可感知的維度，產品差異性有限，功能也很難識別，用戶需要長期體驗；在這樣一個標品行業，當然要把產品做得更好?！?/p>

采訪中，楊博雅頻頻提到“以用戶為中心”，這句話不光擲地有聲，更成為blank me做每一個艱難決策的標準。

舉個例子，前幾年在大部分品牌高歌猛進地通過直播、低價瘋狂攫取流量和眼球時，blank me卻將重心放在了一件遠離流量的事件上——幫助用戶“買對用好”。

以“買對和用好”為原則，blank me首創了試色卡服務：用戶購買正裝產品時，品牌會贈送一個全色號的試色卡，讓用戶能在皮膚上試用每個色號，再選出適合的產品以及決定是否退換，保證用戶買到的產品是最適合自己的。

甚至為了極致的用戶體驗，公司組織架構還曾做了臨時調整：2020年，圍繞用戶需求，將之前的品牌部、市場部、產品部等劃分為用戶增長、用戶心智、用戶體驗、用戶服務等職能部門；在用戶溝通環節，也沒有選擇外包客服，而是完全內部搭建團隊完成。

“公司有接近40%的員工都在做服務相關的業務，每天所有的工作就是給用戶打電話，前線服務人員有很大的決策權和一定的預算，可以用最快的速度解決用戶的問題?！贝送?，諸如“上海封城期間給顧客送蔬菜包”“創始人親手寫感謝信”“上線‘30秒選對底妝’的工具”等，“以用戶為中心”的思維，蘊藏于品牌運營的每一處細節中。

“我們是把‘以用戶為中心’當做一種工作方法，可能今天看起來不是那么體系化，也可能跟商業很遠，但是整個團隊都很有動力去做這樣的事情?！睂τ赽lank me 來說，日常經營中面臨著許多“既要又要”的選擇，“基本上是通過在用戶身上找答案的方式去看待所有問題的最終解法，譬如看待行業競爭時，除了看大盤數據、價格，團隊更核心的關注點在于：每一筆消費背后‘用戶心理是怎樣的——用戶為什么這樣選擇產品、是產品功能導致還是價格導致’?！?/p>

“品牌增長過程中，給用戶傳遞什么樣的價值是更本質的命題?！睏畈┭艔娬{。

“1年增長10倍和活得足夠長之間，

一定選擇后者”

行于底妝市場7年，blank me每一步走得有條不紊、不緊不慢，這亦是品牌的核心特質。

2022年，blank me發布全新中文名“半分一”，全面開啟品牌升級。正如其名，“半分一”三個字道出了品牌價值航向——一半是對研發和科學的極度重視，一半是對美的好奇心和探索。

它亦無限貼近于blank me對行業內在認知的本質，“一半是有條不紊的克制，一半是不緊不慢的表達”，每一種特質在品牌和團隊的性格里調協中自洽?！斑^去一年，團隊變得更加懂得平衡短期和長期的訴求，不僅能短期聚焦交付好產品，還能對長期理念更加篤信?！睏畈┭鸥锌?。

透過“半分一”，楊博雅心里關于如何實現“中國美妝品牌穿越周期”的答案，變得愈發清晰起來。

第一是敬畏行業、敬畏時間。

“在未來一兩年翻10倍和活的時間足夠長之間，blank me會毫不猶豫選擇后者?！睏畈┭疟硎?，品牌最有趣的東西在于它是有厚度的，時間是繞不過去的，如果沒有陪用戶從十幾歲走到三四十歲，很難將品牌構建起來。

從品牌的角度，時間亦是必經之路?！艾F在的品牌創始人都有一個視角的缺失——沒有建立過品牌，建立品牌需要時間，并且大部分該踩的坑都要踩。如果沒有經歷過非常復雜的經營局面，經營者潛意識會忽略很多局部問題，而品牌快速壯大規模的過程恰恰是局部問題放大的時刻，那些沒被注意到、沒被解決的問題，最終可能會殺死品牌?！?/p>

第二是敬畏用戶。

市場最終還是由用戶選擇決定，她們可能會被階段性的“甜點”吸引，但最終仍會回到更大更好的品牌身上消費，因為相信那些品牌能更好地解決自己的需求。

信任由什么奠定？關鍵在于三個方面：

其一產品持續是好的，因此要持續投入研發，持續打造出好產品。

其二企業（品牌）的經營是持續健康的，不做太過冒險激進的選擇，這考驗經營者的管理能力、經營能力和團隊實力。

其三敢于表達。

2022年7 月，blank me上線了一支全新的廣告片《上海半分一》。表面上看，它只是講述了上海城市生活及居住在其中人的美好；但實際卻是品牌的文化敘事和價值觀都源自于生長在上海這座城市，借上海之美為起點做出的一次品牌表達。

2023年5月，blank me品牌光學TVC《淚別》上線，這是公布半分一中文名一年后的又一次品牌主張表達。該短片不僅聚焦社會洞察引起群體內心振蕩，更以多維視角表述了光學系列底妝“持久固色鎖妝、晝夜細膩服帖、輕盈通透光感”的產品價值，深度詮釋了品牌希望陪伴年輕人穿越黯淡時光，重新成為閃閃發光的自己的價值理念。

“化妝品是一個與文化、生活方式相關的行業，一個穿越周期的品牌，都有自己獨特的內在氣質，這種氣質與創始人（核心團隊）如何看待、感受這個世界，如何認知自己有關?！睏畈┭疟硎?，要在現金流和利潤健康的情況下，去做品牌的表達，并且堅持表達。

“對品牌來說，持續地投入研發，持續地投入品牌建設，讓用戶覺得你是一個靠譜的、值得信任的品牌，提升自己的實力，其它等待時間檢驗?！睏畈┭抛詈笳f到。

采訪結束，他禮貌道別匆匆趕往下一個行程，你看，那是又一個為“中國品牌”奔赴的追夢人。